< Назад
Персональная лояльность

Как показывают исследования, с развитием информационных технологий человек становится всё более слеп и  глух к рекламе.  Благодаря росту времени, проводимого перед экранами компьютеров и смартфонов, увеличивается количество маркетинговых сообщений, с которыми сталкивается человек в течение дня. Соответственно, снижается внимание, уделяемое средним покупателем среднему рекламному посланию. Чтобы получить с помощью рекламы клиента, требуется всё более уникальный контент. Нет, офферы, предлагающие супердешевую картошку и яйца, по-прежнему работают, но привлекают преимущественно покупателей с низкой суммой чека и низкой маржой. Чтобы достучаться до высокодоходных покупателей, требуется предугадывать их персональные потребности. Даже если брать те магазины, в программах лояльности которых человек осознанно участвует, то количество писем и sms от них ежедневно исчисляется десятками. Поэтому даже наличие у ритейлера разрешение на отправку информации о своих акциях по подтвержденным каналам не даёт гарантии высокого отклика. Новости в наше время читаются по заголовкам, поэтому нельзя рассчитывать, что в рекламе с перечислением ряда товаров или категорий будет прочитано больше одной строки. Именно в этой одной строке покупатель за те 7-9 секунд, которые он уделяет сообщению, должен увидеть ценное для себя предложение.

К сожалению, магазинов, где за прилавком десятилетиями стоит хозяин или его доверенное лицо, знающий каждого клиента с его привычками, бедами и радостями, который предлагает ему нужный и интересный товар, становится всё меньше. Большинство покупок мы совершаем в сетевых магазинах с огромным штатом и сумасшедшей текучкой персонала. Кассир общается с покупателем по скриптам и мотивирован на сокращение времени обслуживания. Доступный cross-selling это: “А не желаете шоколадку по акции или газету?».

Тем не менее, в XXI веке сведения о конкретном покупателе копятся. Только происходит это не  в памяти сотрудника магазина, а в базах данных. Эту революцию поначалу не заметила традиционная розница, потому что она произошла в электронной коммерции. Интернет-магазины изначально поставлены в более выгодные, но и более жесткие условия. Они автоматически получают всю информацию о перемещениях посетителей по магазину, товарах, на которые он обратил внимание, клал в корзину и т.д. (надо отметить, что в оффлайне до сих пор нет доступных решений для сбора и анализа этой информации).  С другой стороны, онлайн-ритейлеры ограничены в размере витрины. Они не могут показывать десятки вариантов одного и того же товара, а выйти с сайта гораздо проще, чем из торгового центра. Поэтому проблема, какие 3-5 товаров отобрать для показа на экране для посетителя стояла перед ними с момента появления.

Поэтому в мире электронной коммерции и получил развитие директ-маркетинг – прямые коммуникации с посетителями с максимальной персонализацией предлагаемых акций на основе машинного обучения. Правилом хорошего тона для интернет-магазинов стали цепочки рассылок с персональными товарными рекомендациями. Они заменяют собой массовые спам-рассылки, когда всей базе одновременно рассылается одинаковое письмо. Как показывает статистика, конверсия в заказ от персональных рассылок выше на порядки. Во многом, именно успехи в директ-маркетинге позволили онлайн-ритейлу так быстро потеснить оффлайн.

Возможен ли директ-маркетинг в традиционной рознице? Конечно, возможен. Мало того, он там необходим для удержания на рынке. Основная проблема, которая мешает его широкому распространению в оффлайн-ритейле – это отсутствие подготовленного персонала в штате компаний и на рынке труда. Электронная коммерция до сих пор живет отдельным миром с собственными кейсами,  конференциями, семинарами,  вебинарами и специалистами. При этом их опыт бесценен, но слепому копированию не подлежит. В оффлайне требуется создание своих стандартов работы в прямых коммуникациях.

Крупнейшие ритейлеры сейчас ускоренными темпами создают группы и отделы, занимающиеся персонализацией маркетинга.  Но скорость технологических  изменений  в последние годы не дает среднему и мелкому ритейлу ждать, когда опыт лидеров станет доступным. и его можно будет адаптировать под свои размеры и специфику. Поэтому начинать переход к персональным сообщениям для своей клиентской базы необходимо уже сегодня. В нашем ПО для запуска программ лояльности LOYA мы предлагаем полный инструментарий для перехода от фронтальных кампаний к персональным маркетинговым предложениям.

При этом мы исходим из того, что опыт онлайн-магазинов не во всем подходит для оффлайна. Во-первых потому,  что традиционная розница оперирует совсем другими данными. Меньше данных о поведении покупателя, не сопровождающемся покупкой товара, но, как  правило, в десятки и сотни раз большая база данных по покупкам, позволяющая намного точнее прогнозировать будущие потребности. Во-вторых, в традиционном ритейле  отличаются каналы  донесения информации до покупателя. Часть каналов общения с покупателем универсальна, часть  - специфична.

Какие каналы общие?

Электронная почта. Самый дешевый канал. Отсюда следует очевидный его минус – переполненность.  Следует ли его использовать? Конечно. У большинства людей есть некий круг доверенных отправителей: магазины и сервисы, письма которых он читает. Задача отправителя – попасть в этот круг. Зачем это надо? Это не только самый дешевый, но и самый креативный канал. Электронное письмо в отличие от иных каналов позволяет искать пути повышения отклика не  только за счет интересности оффера, но и за счёт графики, компоновки письма. Можно вставлять фотографии товара, ссылки на каталог и справочные материалы. В электронном письме можно показывать персональные рекомендации вместе с полноценными картинками,  а не только названиями. Кроме того, электронные письма могут просто знакомить потребителя с особенности продукции и услуг.

SMS. Дорого, хотя и эффективно. Главный недостаток – при отправке требуется высчитывать каждый знак, идти на ухищрения вроде замены кириллических символов одинаковыми или схожими по написанию символами латиницы. Соответственно, никакого длинного продающего текста клиент через этот канал получить не может.

Viber. Хороший развивающийся канал. Также привязан к номеру мобильного телефона, но в разы дешевле SMS, с возможностью отправлять большие тексты с несколькими ссылками и картинкой. К сожалению, с невысоким проникновением. При этом канал сильно забит рекламой, что вызывает раздражение у пользователей.

Telegram. Эффективный инструмент для запуска чат-бота. К сожалению, мессенджер имеет низкую степень проникновения в России, особенно в провинции. Получить широкий охват целевой аудитории с его помощью – сложная задача.

Push-уведомления. Способ общения с покупателем через мобильное приложение. Из плюсов – получатель почти наверняка прочитает сообщение, из минусов – не так просто получить возможность его отправить. Если у бизнеса собственное мобильное приложение, его установят 5-10% самой лояльной аудитории, если бизнес подключен к приложению-агрегатору, у него лимит на 2-3 сообщения в месяц.

Какие каналы специфичны для оффлайна?

Чек. Многие покупатели внимательно смотрят на полученный чек с целью контроля цен продажи. И маркетинговый оффер в нем вызовет минимальное дополнительное раздражение, если только срок действия не будет равен нескольким часам после получения. Для выдачи индивидуального оффера нужна связь в онлайне между кассой и CLM-системой.  тому же сообщение в чеке стоит ровно столько, сколько стоит кусок ленты, на котором оно напечатано.

Экран клиента на кассе. В настоящее время получают распространение кассы, в которых есть отдельный экран для покупателя, отображающий позиции чека. Покупатель в момент оформления чека уже авторизован на кассе, поэтому рекламное сообщение можно сделатьперсональным. Это же касается и касс самообслуживания. Кроме того, интерактивные экраны можно разместить и в зале. Покупатель, который занят поиском товара, авторизуется и попадает на с личную версию электронной витрины.

И, наконец, традиционный канал общения с покупателем в оффлайн-ритейле. Это продавец. Но сейчас технологии позволяют работнику магазина, который в первый раз видит покупателя, общаться с ним, основываясь на всей истории его покупок, предлагая подходящие конкретно для него товары, а не универсальные шоколадки и икру.

С помощью LOYA вы можете взаимодействовать с покупателями через эти каналы, повышая эффективность своего маркетинга за счёт  роста отклика покупателей на стимулирующие акции.

Для простого и понятного управления потоками сообщений мы предлагаем новый инструмент «Триггерные цепочки»  - механизм создания последовательности сообщений через различные каналы, которые будет выполняться индивидуально для каждого клиента в зависимости от его покупательского поведения и реакции на получаемые офферы.

Какие триггерные цепочки может использовать оффлайн-ритейлер с помощью LOYA?

  1. Борьба с оттоком. Триггер срабатывает, когда средний чек покупателя падает, или он снизил частоту покупок. С помощью нескольких контактов с правильно подобранными купонами, скидками или бонусами в течение нескольких дней или недель человека можно вернуть на прежние показатели
  2. Расширение ассортимента. При очередной покупке товаров из категории предложить купить сопутствующие товары.
  3. Повторные покупки. При прекращении покупки товаров регулярного спроса сделать выгодное предложение на них.
  4. День рождения. Оповещение покупателя перед днем рождения о предоставлении подарка или повышенной скидки.

Цепочка на стимулирование заполнения контактных данных

Это только небольшая часть возможных триггерных цепочек. Их полный список ограничивается только фантазией маркетолога.

Освоив это инструмент, ритейл может расходовать маркетинговый бюджет эффективнее, расходуя его не на фронтальные кампании, не дающие результата, а на повышение удовлетворенности отдельного покупателя.

Эксперт и аналитик по программам лояльности Михаил Барабаш
Компания Сервис-Плюс, продуктовая команда LOYA