< Назад
Почему ритейл не уходит в оффлайн

Что бы ни говорили поклонники цифровых технологий, но в настоящее время говорить о последних днях традиционной розницы не приходится. Имеет место исчезновение отдельных форматов торговли, таких как, например, огромные торговые центры в пригородах мегаполисов в США. Вместе с тем, происходит трансформация оффлайн-форматов. Торговые центры перестают быть территорией покупок, они становятся территорий впечатлений. Поэтому ТРЦ продолжают строиться, но в них большая площадь отводится под зоны развлечений, мастер-классов, общения, игр. И сами центры смещаются в зоны высокого траффика, так как современный потребитель заинтересован в сокращении потерь времени на дорогу в магазин.

Да, часть американских fashion-сетей полностью закрывает оффлайн-магазины и уходит в электронную коммерцию. Но пока нет данных, как складывается судьба у таких брендов. Возможно, скоро последуют сообщения об их банкротстве, а бренды, которые решили не идти на такие кардинальные меры. Продолжат развитие. В России недавно появился яркий пример, демонстрирующий опасность ухода из оффлайна. Генеральный директор «Утконоса» Максим Бахтин в рамках международного форума Food Business Russia 2018 признал, что закрытие оффлайн-магазинов было самой большой ошибкой в истории сети и сейчас возвращаются назад, но уже с помощью других инструментов, таких как постаматы и продуктоматы.

Онлайн не только отбирает у оффлайна продажи, но и меняет его подход к покупателям. До последнего времени маркетинг розницы прекрасно себя чувствовал, ограничиваясь фронтальными акциями и рекламой на телевидении и придоророжных баннерах. Сейчас же маркетологи спешно осваивают непривычные для них инструменты из мира электронной коммерции: персональные товарные рекомендации, директ-маркетинг, триггеры, чат-боты. Лидеры рынка набирают себе отделы, занимающиеся машинным обучением. Работать на массового потребителя становится невыгодно.

Вместе с тем, сам онлайн активно идет в оффлайн. И это правильное решение, так как доля потребителей, которым важен момент физического контакта с товаром в момент покупки, очень велика и никогда не станет равной нулю. Всегда будут люди, которым будет проще выбрать товар не по картинке, не в электронной примерочной, а пощупать, понюхать, повертеть в руках. Кроме того, такие магазины можно совмещать с пунктами выдачи заказов, а весь товар на прилавках играет роль большой прикассовой зоны, увеличивающей средний чек.

Если говорить о представителях поколения Z, то одна из их покупательских привычек, как ни странно, играет на руку оффлайну. Они привыкли к витрине магазина в пределах своего экрана. Им не нужны сотни артикулов похожих товаров. А резкое сокращение ассортимента существенно упрощает логистику, даёт возможность безболезненно для объема продаж и траффика снижать площадь торговых и складских помещений магазинов и уменьшать потери за счёт запасов готовой продукции. Это может лишить онлайн одного из главных преимуществ – более низкой цены.

Разумеется, в дальнейшем доля интернет-продаж будет только расти и вырастет она в несколько раз. При этом есть вероятность, что она дойдет до какой-то значения и резко затормозится, как это чуть раньше произошло с долей электронных книг. Доля оффлайна в любом случае будет оставаться достаточной, чтобы традиционная розница привычно и нормально функционировала, а не превратилась в некую сеть магазинов для фриков.

Эксперт и аналитик по программам лояльности Михаил Барабаш
Компания Сервис-Плюс, продуктовая команда LOYA