< Назад
Почему уходит лояльный клиент магазина?

Лояльность в 21 веке перестала быть статичным понятием. Это связано со скоростью внедрения новых технологией, со сменой приоритетов приходящих поколений. Приверженность одному бренду, одному лейблу, одной торговой точке перестает быть достоинством.

Если говорить о глобальных тенденциях, то меняется сам клиент. О покупательском поведении становящихся всё более экономически активными поколений Y (миллениалах) и Z написаны десятки монографий и тысячи статей. Ключевые изменения, отмечаемые в большинстве из них:

  • Представители новых поколений ценят эмоции, они любят пробовать всё новое. Для них покупка вещей и продуктов новых марок уже не является чем-то вроде измены, как это было у поколения беби-бумеров. Им просто необходимо приобретать товары и питаться в новых местах, чтобы получить новый покупательский опыт, которым можно поделиться с друзьями. При этом молодые бренды зачастую имеют преимущества, так как они больше ассоциируются с новизной.
  • Игреки и зеды менее привязаны к одному месту. Для них свойственно не иметь постоянного жилья, путешествовать, поэтому перестать ходить даже в очень любимый магазин они могут просто потому, что теперь живут в другом месте.
  • Мобильные технологии позволяют непосредственно из магазина получить информацию о ценах на выбранный товар и найти точку, где у него более привлекательная цена. Это очень неприятное явление: постоянный покупатель может прийти в магазин и выбрать товар, за который он готов заплатить, но приобрести его по соседству дешевле. Ряд ритейлеров пытается бороться с этой тенденцией запретами мобильных телефонов в торговых залах, но эта борьба бесполезна.
  • Покупатель уходит в интернет. Всё большую долю покупок он совершает в онлайн-магазинах. Особенно часто это касается товаров, приобретение которых не связано с эмоциями при выборе. Незачем идти в магазин, чтобы приобрести смартфон, все характеристики которого ты и так знаешь. Если магазин не стал хотя бы мультиканальным и не предложил своему клиенту возможность покупать ту же самую продукцию хотя бы через сайт с десктопа, у него всё меньше шансов удержать своих клиентов. Преимущества здесь имеют омниканальные продавцы с сайтом, работающим одинаково с экрана любого размера, мобильным приложением чат-ботами в мессенджерах и единым профилем клиента.
  • Старые рекламные каналы (радио, телевидение, уличные баннеры) становятся неэффективными, а правильно работать с новыми каналами, чтобы иметь возможность постоянно напоминать о себе, научились далеко не все торговые организации. Мало кто из ритейлеров имеет стратегию директ-маркетинга, умеет правильно выбирать канал коммуникации с каждым конкретным покупателем и подбирать для него интересный контент. К сожалению, электронная почта и номера телефонов используются в большинстве случаев для массовых рассылок по всей базе, которые у получателей справедливо называются «спамом». А перестав регулярно попадаться на глаза, бренд со временем забывается и перестает быть предпочитаемым.
Если говорить о российских реалиях, то можно отметить также следующие причины.
  • Покупатели становятся всё более зависимыми от скидок. Что бы ни говорила официальная статистика, рост цен опережает рост доходов населения. Поэтому большинство домохозяйств не имеют возможности выбирать любимые магазины. Они идут за покупками в те торговые точки, которые позволяют им купить больше за меньшие деньги при этом с осознаваемым ущербом качеству. В части категорий, например: одежда, обувь, книги, бытовая техника и электроника – сокращается частота покупок или она сводится до нуля.
  • Есть также небольшой эффект домино. Из-за оттока лояльной аудитории могут закрыться соседние торговые точки, которые покупатели посещали вместе за один выход на шоппинг, и клиенты перетекают в иные районы города для покупок. Возможно даже, это связано с увольнением одного продавца в магазине, с которым были построены хорошие личные коммуникации.
  • В зависимости от города идет переток покупателей между стрит-ритейлом и торговыми центрами. Где-то в результате грамотной градостроительной политики у жителей становятся популярными прогулки по улицам и посещение магазинов на первых этажах и моллы опустевают, где-то наоборот, жители по вечерам и на выходные устремляются в торгово-развлекательные центры и уличные магазины закрываются в поисках новых арендаторов.

Эксперт и аналитик по программам лояльности Михаил Барабаш
Компания Сервис-Плюс, продуктовая команда LOYA